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社区团购「复活赛」,巨头上阵或掀千团大战

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2020 年以来,社区团购赛道在经历 2018 年的井喷、2019 年的洗牌和沉寂后,又重新焕发勃勃生机,再次站上了风口。

不过,今年社区团购的这场 “复活赛”呈现出不同往年的特点,除了老玩家兴盛优选、十荟团等中小创业企业继续奋力厮杀,社区团购也成了阿里、美团、滴滴、拼多多等互联网巨头贴身肉搏的赛场。目前看来,巨头们风格迥异但目标明确,大有再掀 “千团大战”的架势。

梳理社区团购的发展脉络不难发现,这条赛道早在 2018 年便第一次站上了风口。彼时,兴盛优选、十荟团、食享会、邻邻壹等平台强势崛起,并频获资本青睐,是创投圈当之无愧的 “香饽饽”。

QuestMobile 发布的《社区团购洞察报告》显示,2018 年下半年 “社区团购”悄然井喷,整个赛道的融资事件约 23 起,累计融资金额高达 40 亿元;涉及的平台包括你我您、食享会、松鼠拼拼、十荟团、小区乐等十余个玩家,单笔融资额在数千万到上亿元之间。

与此同时,巨头也开始入场布局,行业竞争开始进入白热化阶段,S2B2C 的模式则悄然站在了风口:通过 “团长(社区店长)”将小区用户与平台深度链接,以 “单品爆款 + 预售”的轻资产方式,满足社区用户高频、快消刚需,以兴盛优选、美家优享等玩家为例,微信小程序用户规模快速突破 200 万。

然而,社区团购的这份繁荣景象并未维持很久,短期内涌入的巨量资本在推动市场迅猛增长的同时,也在无形中加速了这一细分赛道的重新洗牌。

随着 2019 年资本逐步收缩,社区团购领域也开始急剧降温,并经历了一轮 “大清洗”;妙生活、吉及鲜、呆萝卜、松鼠拼拼等玩家陷入资金困境甚至是倒闭风波,一时间可谓是哀鸿遍野,出局者轮番登场,让曾经热闹非凡的社区团购开始陷入沉寂。

“18 年那会儿做(社区团购)生意真是很吃香,几十平的小门店月流水都好几万,每个月能在营业额里抽 8% 的分红,加上一些额外的奖励,相比打工来说还是可观的。”一位曾在合肥加盟呆萝卜的商户老板晓昇(化名)对记者表示,“但我干了不到一年就干不下去了,19 年以后整个的竞争实在太大,光我们一个小区里做团购生意的就四家,有一段时间搞得我们不得不搞价格战,太难熬了。”

业内普遍认为,社区团购在短短两年时间内便经历了从井喷到洗牌,进而再到沉寂的过程,称得上是一部社区 O2O 血泪史。不过,令人始料未及的是,2020 年新冠疫情的出现又激活了社区团购这个本快衰落的战场。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020 年社区团购市场在疫情的刺激下发展迅猛,市场规模预计将达 720 亿元。艾媒咨询分析师认为,社区团购市场持续下沉,同时凭借便利的触达服务,实现用户的高度教育。预计中国社区团购市场未来保持良好增长态势,到 2022 年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。


平安证券在研报中指出,此次疫情大幅加快了消费者培育的步伐,社区团购业态的价值被重估,业态现有龙头频频获得融资。

据蓝鲸 TMT 记者不完全统计,2020 年社区团购平台年内共获 9 起融资,总额超十亿美元,涉及十荟团、好菜摊、兴盛优选、同程生活等多个平台。

其中,融资频率最高的当属老玩家十荟团。信息显示,该平台从年初至今共获得三轮融资,融资金额均在 8000 万美元量级,累计金额约 2.5 亿美元,背后投资方就有阿里的身影。

据了解,十荟团的最新一轮融资资金将用于夯实仓配基础能力,强化商品供应链体系。同时,十荟团还宣布全面启动市场增长计划,大步迈进地推进可持续增长。自成立以来,十荟团的融资总金额已经接近 3 亿美元,阿里在 2019 年及 2020 年连续两次投资十荟团,无疑给该平台贴上了 “阿里系”标签。

而今年社区团购赛道单笔融资额最高的是另一行业老玩家兴盛优选,其在 7 月获得 8 亿美元巨额融资,投后估值 40 亿美元,下一步有望冲击上市。

据悉,兴盛优选这笔融资背后的投资方为 KKR、腾讯、红杉资本中国、天一资本等,其中,KKR、腾讯为多次参投,红杉资本中国及天一资本均为首次投资。显然,与十荟团相比,该平台背后站着的互联网巨头为腾讯,因而被外界视为腾讯麾下的社区团购先锋代表。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,像十荟团这些处于社区团购行业头部的平台仍需要融资来 “回血”,决定未来社区团购发展的差异,很可能在于进场时间、团队执行力以及各自背后的资本支持。

而在晓昇看来,2020 年以来,其最大的感受在于社区团购以往鱼龙混杂的竞争格局被改写,行业竞争开始有序;同时,在资本介入不断加深后,他们这群昔日从业者也有所动摇,“今年思考最多的就是到底还要不要重新做这一行,身边坚持下来的朋友现在有的同时做好几个平台的团长,但也有彻底退出不干的,我自己现在开了一家小商品店,对于重做团购这件事还得多想想。”

值得一提的是,当 “团长 + 自提”模式在疫情期间大行其道之后,在生鲜领域长期布局但难以盈利的互联网巨头似乎重新看到了希望。

在疫情平稳后,巨头们已不满足于仅通过投资的方式在社区团购领域试水,滴滴、美团、拼多多、阿里,甚至字节跳动等巨头纷纷闻风而动,亲自上阵贴身肉搏。一时间,社区团购成为巨头的兵家必争之地。

具体而言,滴滴旗下的社区电商平台 “橙心优选”早在 6 月上线,到了今年 9 月底,橙心优选已先后入驻四川、重庆、陕西、山东、云南、贵州、广西、江西等省市。滴滴方面介绍称,橙心优选采用 “今日下单 + 次日自提”的模式,为用户提供蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面粮油、日用百货等商品。